Sadakat bekleyen köpek alsın!
Önemli Sadakat ve Pazarlama danışmanlarından David Lewis ’in yıllar önce yeni nesil tüketici ve sadakatleri üzerine yaptığı bir konuşmadan alıntı yaparak başlayalım istiyorum.
David Lewis, yeni tüketiciyi şu şekilde tanımlıyordu:
Yeni tüketicinin en önemli özelliği sadık olmamasıdır. En uygun fiyata istediği standart ve özellikte ki ürünü nerede ne zaman ve hangi mecrada bulursa alıyor. Tüketicinin önündeki seçenek sayısı fazla, fiyatlar birbirine yakın, hizmet kalitesi, lojistik ve erişim imkanıda her gün daha iyiye gittiği için Amerika ’da pazarlamacılar arasında şu söz referans olmuş: “Sadakat isteyen köpek alsın!”
Yeni tüketici çok ürün görüyor. Global pazar şartlarını biliyor. Bilgiye çok kolay ve hızlı ulaşıyor. Bireysel düşünüyor. Sürü parçası gibi algılanmak istemiyor. Ürün ile etkileşime girmek istiyor. Ne alması gerektiğinin söylenmesinden hiç hoşlanmıyor.
Markalar sadece internet, mobil ve sosyal servisler ile iş modelinin dönüşümünü tamamladığı yanlışına düşüyor, müşterinin günlük hayatı ve sosyal yaşantısına dokunmadığı için ilişkiye giremiyor ve etkileşimi sürekli kılamıyor. Bu durumda da markanın rakiplerden tek farkı fiyat politikası ve müşterinin önceki işlemlerine göre sağladığı avantaj/indirimler kalıyor.
Yani yukarıda bahsedilen müşterilerin sadik olması için gerekenler su an kısmen ve parça parça (kesintili) olarak yapıldığından, müşterinin çevrimiçi ve gerçek hayatta markayla olan ilişkisi bir bütün olarak ele alınamadığından müşteriler markalar tarafından tam olarak tanımamakta doğru teklifler sunulamamaktadır. Bunun sonucunda reklam ve pazarlama çok basit kriterlere (ödediği fatura büyüklüğü, demografik, lokasyon bilgisi, vb.) dayandırılarak yapılmakta ve geri dönüş oranları çok düşük kalmaktadır.
Sadakat programları markaların CRM Sistemleri ile tam entegre çalışırsa, müşterinin tüm süreçlerde kesintisiz olarak takibi gerçekleştirilir, bu sayede gerçek anlamda başarılı yakalanır ve kusursuz bir deneyim sunulabilir.
Müşterinin Alışveriş Deneyimi
Özellikle Dijital ve Sosyal mecraların artışı ile satın alma deneyimi hem çevrimiçi hem çevrimdışı işlemlerinin bileşkesi haline gelmiştir. Satın alma döngüsünü en iyi gösteren şema ve akış şu şekilde olmaktadır;
Musteri alisveris deneyimi
Vatandaşın kullandığı banka kartları, alış veriş yaptığı perakende zincirleri, ulaşım firmaları ve yakıt istasyonlarından ötürü çok sayıda sadakat kartı var. Tüm sadakat kartları puan ve indirim uygulaması yaptığı için, bunlar bir müsteri bağlılık ve angajmanı geliştiren programları değildir.
Örneğin; sürekli gittiğiniz bakkal, fırın, restoran ve kuaförünüzü düşünün, size “herkes gibi” davranmıyor, hatırınızı soruyor, sevdiğiniz ürünleri ve hassasiyetlerinizi biliyor, dolayısı ile ona göre önerilerde bulunuyor. Mahallenizden çıktığınızda da günlük hayatınızda karşılaştığınız çevrimiçi ve çevrimdışı tüm marka deneyimlerinizde benzeri muameleyi bekliyorsunuz.
Bir çok insan sadakat programlarının yararlı olmadığını, fazla maliyet ve pazarlama bütçesinin gereksiz harcandığını düşünmektedir. Sadakat programları aslında basit bir indirim kampanyası ve para iadesinden çok daha fazlasıdır;
- * Müşterimizin sosyal yaşamı ve günlük hayatı hakkında daha doğru ve kullanışlı veri toplamamızı sağlar,
- * Alışveriş alışkanlıkları, ilgi alanları, seçimleri ve motivasyonlarını anlamamızı sağlar,
- * Ev hayatı, ailesi ve yaşamı hakında bilgi edinmemizi sağlar,
- * Mevcut ürünlerimizi geliştirmemizi, hedef kitlemizin ihtiyaçlarına göre yeni ürün ve hizmet geliştirmemizi sağlar,
- * Ve müşterimizi daha fazla alışverişe teşvik eder ve özendirir
Efektif ve başarılı bir Sadakat Programının faydaları
- * Mevcut müşterimizi elde tutmamızı sağlar,
- * Yeni müşteri kazanımımızı sağlar,
- * Müşterileri üst segmentlere (RFM – Recency / yakın zamanda olan, Frequency / sık olan, Monetary / harcama büyüklüğü) taşımamızı sağlar,
- * Kar ettirmeyen müşterileri elememizi sağlar,
- * Kaybettiğimiz müşterileri geri kazanmamızı sağlar,
- * Müşterilerimizin CLV (Customer Lifetime Value / Müşteri yaşam değeri) değerini artırmamızı sağlar,
- * BCM (Best Customer Marketing / En iyi müşteriye pazarlama) programı ile en iyi müşterilerimize verdiğimizi değeri artırabiliriz,
- * Müşterilerimiz ile uzun süreli kalıcı ilişkiler kurmamızı sağlar,
- * Sadık müşterilerimiz için marka tarafları oluşturmamızı sağlar,
- * Karımızı artırmamızı sağlayacak fiyat politikaları (“Hi-Lo / High – Low / Yüksek – Düşük”, “EDLP / Everyday low price / Her gün düşük fiyat”, “PUF / Profit-up-front / Kısıtlı müşteriye düşük fiyat”, “Access Pricing / Ulaşılabilir ürünler ucuz”, vb.) geliştirmemize destek olur,
- * Rakip ataklarına ve fiyat rekabetine karşı güçlü olmamızı sağlar,
- * Stok kontrolümüzü destek olur,
- * Promosyon ve hediye planlamamıza destek olur,
- * Ücretli reklam ve promosyon bütçelerinde tasarruf etmemizi sağlar,
- * Karlı müşteriler vasıtasıyla yeni ticari iş ortaklıkları yapmamızı sağlar
Basarili Sadakat Programi
Başarılı bir Sadakat Programının sırları nelerdir?
Basarili Sadakat Programinin Sirlari
Karlı bir Sadakat Programı kılavuzumuz
- * Kritik kabiliyetlerimizi (SWOT) ortaya koymalıyız,
- * Sadakat program model ve stratejilerine hakim olmalı veya danışmanlığını almalıyız,
- * Sadakat pazarlaması mimarileri ve planlarını ortaya koyacağız,
- * Müşteri sadakatinin temel dizaynını planlamalıyız,
- * Bizim için en doğru müşteri sadakati stratejimizi oluşturacağız,
- * En iyi sadakat yönetimi uygulamalarını bileceğiz,
- * Müşteri sadakatinin öncülerini derinlemesine inceleyeceğiz,
- * Doğru sadakat anahtarları ve tanımlayıcılarını seçeceğiz,
- * Sektörlerde çalışan farklı sadakat anahtar örneklerini inceleyeceğiz,
- * Kişisel olarak sadakat şemaları alakamızı ve algıda seçiciliğimizi artıracağız,
- * Sadakat programı ve gerçek zamanlı hedeflemenin temellerini gizli tutmalıyız,
- * CRM ve birebir pazarlama sistemimizi oluşturmalıyız,
- * Genel, hedefli ve kişiye özel fiyat politikalarımızı belirlemeliyiz,
- * Sanal puan / kredi / bonus (yakında sanal para), ön-ödemeli kart ve hediye kartı bazlı sadakat programını modellemeliyiz,
- * Kredi kartı ve banka kartı bazlı sadakat stratejimizi de modelleyeceğiz,
- * Yardımcı gelirleri müşteri sadakati kullanmalıyız,
- * Sadakat programı senaryo ve iş akışlarını dizayn etmeliyiz,
- * Müşteri sadakat mitlerini sarsacak bir model çıkarmalıyız.
Sadakat Programının yol haritası?
Sadakat Programi Yol Haritasi
Sonucu bağlıyorum
Sektörde pazarlama ve sadakat konusunda görüş ve fikirlerine önem verdiğim 2 profesyonel var;
- * Migros Money Club ve CRM yöneticisi Kına Demirel, en beğendiğim sözü “müşteri sadık olmaz, onu sürekli şaşırtmanız gerekiyor ki sizinle beraber olmaya devam etsin”
- * Akademisyen ve danışman Uğur Özmen, en beğendiğim sözü “müşteri sizi ne için tercih ediyorsa aynı sebepten ötürü vaz geçer”
Pazarlama ve Sadakat konularında iş modeli ve platform dizayn ederken 2 uzmanın sözleri aklımdan çıkmıyor ve bana yol gösterici oluyor.
Plansız bir final
Tam yazımının finali yazarken CNN ana haber bültenin de 2014 ‘ün en ünlü şarkıcısı seçilen Taylor Swift ‘in hayranlarına yaptığı yılbaşı süprizi konu ediliyor.
Yazımı genç sanatçının yaptığı muazzam sadakat kampanyası ile bitirmek istiyorum. Taylor, Sosyal Medya hesapları ve blogunda hayranlarından gelen favori hediye isteklerini el yazısı ile yazdığı mektuplar ile tek tek paketliyor, ve kargo şirketi yerine hayranlarına hediyeleri kendi eliyle teslim ediyor. Tüm bu hikayeyi de başından itibaren video ya çekiyor ve sosyal medya da yayınlıyor.
Sevgili markalar İşte sadakat ve taraftar sağlamanın yolu budur!
Sonraki sadakat ve pazarlama yazılarımda bahsedeceğim konular;
-
* Dikey sektörlerdeki (Perakende, Finans, Ulaşım, Otel, Seyahat&Turizm, Gıda, Eğlence, İletişim, Otomotiv, Yakıt, Medya vb.) başarılı sadakat programlarını ele alacağız, aynı zamanda birçok farklı sektöre yayılan başarılı koalisyon sadakat programlarını (Airmiles ve Nectar gibi) ele alacağız.
- * Z/F/S-MOT (Zero / First / Second Moment of Truth) konusu için Person of Interest 3. sezon 2. bölüm ‘ü izlemenizi öneriyorum. Sonraki yazımda detaylarına gireceğim Google ‘ın da yeni dönem stratejisi olan konuyu ele alıyor.
- * Sadakat programlarının alternatifi olabilecek BCM (Best Customer Marketing / En iyi Müşteriye Pazarlama) yöntemlerini ele alacağız. Burada Pareto (müşterinizin 20% ‘si 80% ‘lik gelirinizi getiriyordur, dolayısı ile herkese oynamak yerine bu 20% ‘ye oynamak ve onları memnun etmek çok daha mantıklı olabilir)
Kalın sağlıcakla,
Onur Baran Çağlar
